ライフネット生命保険が｢赤字でも大丈夫｣な理由赤字にも｢質の良い赤字｣と｢悪い赤字｣がある
東洋経済ではネガティブなイメージを持つ赤字について赤字にはそれぞれ理由があり、必ずしも悪いというわけではなく、例えばベンチャー企業であれば先行投資の比重が大きく、その結果赤字になっているということもあるのですが、企業のビジネスモデルや成長段階を踏まえた上では検討が必要となってくるのです。
そして、赤字の中には質の良い赤字・悪い赤字があり、その質を判断するには単に決算書に目を通すだけではなく、企業のビジネスモデルを理解したうえで判断せねばならないケースが往々にして存在し、家具の小売や法人への内装・家具等のトータルコーディネート事業を展開する大塚家具とインターネットで完結する各種保険契約を提供しているライフネット生命保険の2社を題材にしてどのように「赤字の質」にアプローチしていくべきなのかについての記事を掲載していましたのでご紹介をしてみたいと思います。
ライフネット生命保険が｢赤字でも大丈夫｣な理由赤字にも｢質の良い赤字｣と｢悪い赤字｣がある
（ 東洋経済ONLINE 2022/09/28 11:30 ）著者：大手町のランダムウォーカー : 株式会社FUNDA代表取締役 ）
質の良い赤字・悪い赤字がある
5回目となる今回は、「赤字」をテーマにお話しします。
赤字と聞くとネガティブなイメージを持つ方も多いですが、赤字にはそれぞれ理由があり、必ずしも悪いというわけではありません。
たとえばベンチャー企業であれば、先行投資の比重が大きく、その結果赤字になっているということもありますので、企業のビジネスモデルや成長段階を踏まえた検討が必要になってきます。
赤字の中には質の良い赤字・悪い赤字があり、その質を判断するには、単に決算書に目を通すだけでなく、企業のビジネスモデルを理解したうえで判断せねばならないケースが往々にして存在します。
今回は、家具の小売や法人への内装・家具等のトータルコーディネート事業を展開する大塚家具と、インターネットで完結する各種保険契約を提供しているライフネット生命保険の2社を題材にどのように「赤字の質」にアプローチしていくべきなのかを見ていきましょう。
Q 赤字の「質」がいい企業はどちらだと思うか考えてみよう
ともに赤字企業だった大塚家具とライフネット生命保険の2社の経常損失の財務表を比較してみるとライフネット生命保険の方は赤字自体が拡大していますが、大塚家具の方は赤字が収まりつつあるように見えるので、回復に向かっているのではないかと捉えることできます。
また、比較以前に気になることとして、「加入者に何かあった際、多額の保険金の支払いが必要になる保険会社がこれほど赤字を出していても大丈夫なのだろうか」と、率直な疑問が湧いてくる方もいるかもしれません。
ここで気になるのは、そもそも「赤字が拡大している理由」は何が原因なのか、ということです。
また、両者の「稼ぎ方」にも目を向けていきたいところでしょう。
大塚家具は小売業なので、商品を売った瞬間にお金が入りますが、ライフネット生命保険は毎月加入者からのお金が定期的に入るというように、売上の入り方も異なります。
色々と考えてきましたが、このグラフだけではなかなか判断がつきませんね。
正解は、ライフネット生命保険の方が質の良い赤字であると判断できるのですが、その理由は2社の赤字の「中身」を見ながら説明していきたいと思います。
同じ赤字でも意味合いは全く異なる
「赤字が続くと、行き着く先は倒産」という先入観があり、赤字はネガティブなイメージを持たれがちですが、赤字が倒産に繋がるというのは、実は少し違います。
赤字だから倒産するのではなく、企業は現金が払えなくなったために倒産するのです。
なぜ赤字になるのか？ を調べる
大塚家具とライフネット生命保険の数値をパッと見た時、両社ともずっと赤字の会社であるように見えます。
ですが、単に決算数値を見るだけではなく、ビジネスモデルを把握していないと、赤字の質について理解することはできません。
まず、ライフネット生命保険の収益モデルはどうなっているでしょうか。
保険の会社ですから、たとえば、とあるお客様の加入1年目にいきなり売上が全額入るわけではありません。
保険収入は中長期にわたって発生する収益モデルです。
お客さんを獲得するためにかかったコストは加入1年目に発生しますが、その収益は長期間にわたって発生するという特徴があります。
したがって、初年度に多額の費用が発生しやすいビジネスであるというのが、ライフネット生命保険の特徴です。
収益構造についてですが、実は既存の損益計算書では判断することができないようになっています。
たとえば収益の計算をしてみると、顧客1人が生涯にわたって生み出す収益（LTV＝Life Time Value）が71万円あるのに対して、売上原価や顧客獲得費用を比較して計算してみると、顧客1人から十分な利益が発生していることが読み取れます。
ただし損益計算書上では、どうしても年間の売上しか計上されない一方で、顧客獲得コストは初年度に多額に計上されるため、1年間だと損失として表示されてしまうという、会計の限界が存在します。
長期的な視点での収益構造を見てみなければ、「通算ではきちんと1人の顧客から利益が出ている」ということがわからないのです。
ライフネット生命保険のビジネスの特徴として、「保険契約件数」が増えれば増えるほど、赤字がどんどん拡大してしまいます。
なぜなら、顧客獲得コストが初年度に計上されるからです。
顧客が増えるほど赤字は拡大していきますが、生涯期間ではきちんと利益が発生するような収益構造になります。
しかし、やはり損益計算書上ではどうしても赤字が先行しているように見えますね。これが「質の良い赤字」という言葉の意味です。
大塚家具の赤字原因は何？
一方、大塚家具の決算書を見てみましょう。
売上は年々減少傾向にあるうえ、その状態でさらに赤字が発生しているということが読み取れます。売上が減少すると、当然不採算の店舗が出てきます。
不採算が続くと、行き着く先はその店舗を閉店するという選択を取るでしょう。
撤退すると販売力が低下し、その結果、売上も減少します。
そして、売上が減少すると、その分だけ「かけられる予算」は当然減ってしまうので、投資予算が削減されます。
そうなると、人件費や広告宣伝費が減り、さらに販売力が低下すると、また不採算の店舗が出てくるという、負のサイクルに陥ってしまいがちです。
これは、質の悪い赤字の事例であるといえます。
まとめると……
このように、同じ赤字でもその内実は全く違うということがあるため、表面的な数字ではなく、きちんとその会社がどのようなビジネスを展開しているのか確認することで赤字の質を見抜かないと、読み間違いをしてしまうことにもなります。
「かけられるコスト」は売上に依存する？
ここからは少し余談になりますが、先ほどの話の補足をしておきましょう。
売上が増加傾向にある会社は、かけられる費用も当然大きくなります。
増収増益傾向の会社ほど、当然ながら、使えるお金は増えていきます。
一方、減収減益傾向の会社は、それだけ投資に回せなくなります。
先ほど紹介した大塚家具の事例のように「負のサイクル」に陥ってしまうこともあります。
ともに家具の小売大手として有名な大塚家具とニトリですが、この2社はなぜ差がついたのかというと、一因として「投資できる金額が全然違う」という理由が挙げられます。
こちらはニトリの実績を15年分並べたものです。
ニトリは売上がひたすらに右肩上がりで、これはそのまま投資できる金額に繋がっています。
一方の大塚家具は売上が下降傾向にあるために、当然かけられる費用も下がってしまっているという状態です。
では、ライフネット生命保険の「かけられるコスト」はどのように考えるべきでしょうか。
サブスク型の会社の「売上」という指標の特徴
毎月課金されるサブスクリプション型で売上を立てている会社の場合、純粋に売上高が指標として機能しづらい側面があります。
つまり、
・サブスクリプションサービスの場合、売上高よりもLTVを確認
・LTVが大きい会社ほど、顧客獲得にかけられる費用も大きい傾向
ということになります。
LTVはLife Time Value（生涯顧客価値）という意味の指標です。
1人の顧客が将来にわたって、どれだけの収益を生み出すかを意味します。
ライフネット生命保険であれば、「1人あたりのお客さんが生涯にわたってどれだけ収益を生み出すのか」を基準にして、そこから「1人あたりのお客さんにどれだけコストをかけられるのか」を考えています。
だから「売上ではなくLTV（生涯顧客価値）が重要」ということになるのです。
仮に売上の金額は少なかったとしても、それ以上の顧客獲得コストをかけられる背景としては、ライフネット生命保険がLTVという指標を見ているからです。
ちなみに、ライフネット生命保険は有価証券報告書や決算説明資料において、自社のビジネス上の留意すべき事項を公開しています。
まず有価証券報告書の【事業等のリスク】では、長期間にわたっての保険料収受が発生する一方で、契約前後の短期間に広告や契約の手数料などが費用として計上され、会計上では損失として表示されることが明記されています。
また、このビジネスモデルについては、決算説明資料でも「顧客1人あたりが、生涯生み出す収益」についての開示をしています。
顧客1人あたり年間4.3万円しか売上を生み出さないのに、その顧客の獲得コストに6.7万円かけているのはなぜかというと、平均保険年数が約17年続くから、ということです。
サブスク型のビジネスは、お客さんがその契約期間にどれだけの収益を生み出すのかを考えないと、その会社がかけられるコストがわかりません。
大塚家具やニトリとは、そもそもコストのかけ方が違います。
決算数値の内実を理解する
先ほど「会計の限界」という言葉を使いましたが、ここを補うため、ライフネット生命保険の決算説明資料では、決算書からは読み取りきれない内容を補足しています。
投資家に対して、自分たちのビジネスにおいて重視している指標などを開示することで、リレーションをはかっていることがわかります。
決算数値に目を通す際には「赤字だから業績が悪い」と思考停止せずに、その内実を理解することが重要です。
そして、赤字の中には質の良い赤字・悪い赤字があり、その質を判断するには単に決算書に目を通すだけではなく、企業のビジネスモデルを理解したうえで判断せねばならないケースが往々にして存在し、家具の小売や法人への内装・家具等のトータルコーディネート事業を展開する大塚家具とインターネットで完結する各種保険契約を提供しているライフネット生命保険の2社を題材にしてどのように「赤字の質」にアプローチしていくべきなのかについての記事を掲載していましたのでご紹介をしてみたいと思います。
ライフネット生命保険が｢赤字でも大丈夫｣な理由赤字にも｢質の良い赤字｣と｢悪い赤字｣がある
（ 東洋経済ONLINE 2022/09/28 11:30 ）著者：大手町のランダムウォーカー : 株式会社FUNDA代表取締役 ）
質の良い赤字・悪い赤字がある
5回目となる今回は、「赤字」をテーマにお話しします。
赤字と聞くとネガティブなイメージを持つ方も多いですが、赤字にはそれぞれ理由があり、必ずしも悪いというわけではありません。
たとえばベンチャー企業であれば、先行投資の比重が大きく、その結果赤字になっているということもありますので、企業のビジネスモデルや成長段階を踏まえた検討が必要になってきます。
赤字の中には質の良い赤字・悪い赤字があり、その質を判断するには、単に決算書に目を通すだけでなく、企業のビジネスモデルを理解したうえで判断せねばならないケースが往々にして存在します。
今回は、家具の小売や法人への内装・家具等のトータルコーディネート事業を展開する大塚家具と、インターネットで完結する各種保険契約を提供しているライフネット生命保険の2社を題材にどのように「赤字の質」にアプローチしていくべきなのかを見ていきましょう。
Q 赤字の「質」がいい企業はどちらだと思うか考えてみよう
ともに赤字企業だった大塚家具とライフネット生命保険の2社の経常損失の財務表を比較してみるとライフネット生命保険の方は赤字自体が拡大していますが、大塚家具の方は赤字が収まりつつあるように見えるので、回復に向かっているのではないかと捉えることできます。
また、比較以前に気になることとして、「加入者に何かあった際、多額の保険金の支払いが必要になる保険会社がこれほど赤字を出していても大丈夫なのだろうか」と、率直な疑問が湧いてくる方もいるかもしれません。
ここで気になるのは、そもそも「赤字が拡大している理由」は何が原因なのか、ということです。
また、両者の「稼ぎ方」にも目を向けていきたいところでしょう。
大塚家具は小売業なので、商品を売った瞬間にお金が入りますが、ライフネット生命保険は毎月加入者からのお金が定期的に入るというように、売上の入り方も異なります。
色々と考えてきましたが、このグラフだけではなかなか判断がつきませんね。
正解は、ライフネット生命保険の方が質の良い赤字であると判断できるのですが、その理由は2社の赤字の「中身」を見ながら説明していきたいと思います。
同じ赤字でも意味合いは全く異なる
「赤字が続くと、行き着く先は倒産」という先入観があり、赤字はネガティブなイメージを持たれがちですが、赤字が倒産に繋がるというのは、実は少し違います。
赤字だから倒産するのではなく、企業は現金が払えなくなったために倒産するのです。
なぜ赤字になるのか？ を調べる
大塚家具とライフネット生命保険の数値をパッと見た時、両社ともずっと赤字の会社であるように見えます。
ですが、単に決算数値を見るだけではなく、ビジネスモデルを把握していないと、赤字の質について理解することはできません。
まず、ライフネット生命保険の収益モデルはどうなっているでしょうか。
保険の会社ですから、たとえば、とあるお客様の加入1年目にいきなり売上が全額入るわけではありません。
保険収入は中長期にわたって発生する収益モデルです。
お客さんを獲得するためにかかったコストは加入1年目に発生しますが、その収益は長期間にわたって発生するという特徴があります。
したがって、初年度に多額の費用が発生しやすいビジネスであるというのが、ライフネット生命保険の特徴です。
収益構造についてですが、実は既存の損益計算書では判断することができないようになっています。
たとえば収益の計算をしてみると、顧客1人が生涯にわたって生み出す収益（LTV＝Life Time Value）が71万円あるのに対して、売上原価や顧客獲得費用を比較して計算してみると、顧客1人から十分な利益が発生していることが読み取れます。
ただし損益計算書上では、どうしても年間の売上しか計上されない一方で、顧客獲得コストは初年度に多額に計上されるため、1年間だと損失として表示されてしまうという、会計の限界が存在します。
長期的な視点での収益構造を見てみなければ、「通算ではきちんと1人の顧客から利益が出ている」ということがわからないのです。
ライフネット生命保険のビジネスの特徴として、「保険契約件数」が増えれば増えるほど、赤字がどんどん拡大してしまいます。
なぜなら、顧客獲得コストが初年度に計上されるからです。
顧客が増えるほど赤字は拡大していきますが、生涯期間ではきちんと利益が発生するような収益構造になります。
しかし、やはり損益計算書上ではどうしても赤字が先行しているように見えますね。これが「質の良い赤字」という言葉の意味です。
大塚家具の赤字原因は何？
一方、大塚家具の決算書を見てみましょう。
売上は年々減少傾向にあるうえ、その状態でさらに赤字が発生しているということが読み取れます。売上が減少すると、当然不採算の店舗が出てきます。
不採算が続くと、行き着く先はその店舗を閉店するという選択を取るでしょう。
撤退すると販売力が低下し、その結果、売上も減少します。
そして、売上が減少すると、その分だけ「かけられる予算」は当然減ってしまうので、投資予算が削減されます。
そうなると、人件費や広告宣伝費が減り、さらに販売力が低下すると、また不採算の店舗が出てくるという、負のサイクルに陥ってしまいがちです。
これは、質の悪い赤字の事例であるといえます。
まとめると……
このように、同じ赤字でもその内実は全く違うということがあるため、表面的な数字ではなく、きちんとその会社がどのようなビジネスを展開しているのか確認することで赤字の質を見抜かないと、読み間違いをしてしまうことにもなります。
「かけられるコスト」は売上に依存する？
ここからは少し余談になりますが、先ほどの話の補足をしておきましょう。
売上が増加傾向にある会社は、かけられる費用も当然大きくなります。
増収増益傾向の会社ほど、当然ながら、使えるお金は増えていきます。
一方、減収減益傾向の会社は、それだけ投資に回せなくなります。
先ほど紹介した大塚家具の事例のように「負のサイクル」に陥ってしまうこともあります。
ともに家具の小売大手として有名な大塚家具とニトリですが、この2社はなぜ差がついたのかというと、一因として「投資できる金額が全然違う」という理由が挙げられます。
こちらはニトリの実績を15年分並べたものです。
ニトリは売上がひたすらに右肩上がりで、これはそのまま投資できる金額に繋がっています。
一方の大塚家具は売上が下降傾向にあるために、当然かけられる費用も下がってしまっているという状態です。
では、ライフネット生命保険の「かけられるコスト」はどのように考えるべきでしょうか。
サブスク型の会社の「売上」という指標の特徴
毎月課金されるサブスクリプション型で売上を立てている会社の場合、純粋に売上高が指標として機能しづらい側面があります。
つまり、
・サブスクリプションサービスの場合、売上高よりもLTVを確認
・LTVが大きい会社ほど、顧客獲得にかけられる費用も大きい傾向
ということになります。
LTVはLife Time Value（生涯顧客価値）という意味の指標です。
1人の顧客が将来にわたって、どれだけの収益を生み出すかを意味します。
ライフネット生命保険であれば、「1人あたりのお客さんが生涯にわたってどれだけ収益を生み出すのか」を基準にして、そこから「1人あたりのお客さんにどれだけコストをかけられるのか」を考えています。
だから「売上ではなくLTV（生涯顧客価値）が重要」ということになるのです。
仮に売上の金額は少なかったとしても、それ以上の顧客獲得コストをかけられる背景としては、ライフネット生命保険がLTVという指標を見ているからです。
ちなみに、ライフネット生命保険は有価証券報告書や決算説明資料において、自社のビジネス上の留意すべき事項を公開しています。
まず有価証券報告書の【事業等のリスク】では、長期間にわたっての保険料収受が発生する一方で、契約前後の短期間に広告や契約の手数料などが費用として計上され、会計上では損失として表示されることが明記されています。
また、このビジネスモデルについては、決算説明資料でも「顧客1人あたりが、生涯生み出す収益」についての開示をしています。
顧客1人あたり年間4.3万円しか売上を生み出さないのに、その顧客の獲得コストに6.7万円かけているのはなぜかというと、平均保険年数が約17年続くから、ということです。
サブスク型のビジネスは、お客さんがその契約期間にどれだけの収益を生み出すのかを考えないと、その会社がかけられるコストがわかりません。
大塚家具やニトリとは、そもそもコストのかけ方が違います。
決算数値の内実を理解する
先ほど「会計の限界」という言葉を使いましたが、ここを補うため、ライフネット生命保険の決算説明資料では、決算書からは読み取りきれない内容を補足しています。
投資家に対して、自分たちのビジネスにおいて重視している指標などを開示することで、リレーションをはかっていることがわかります。
決算数値に目を通す際には「赤字だから業績が悪い」と思考停止せずに、その内実を理解することが重要です。
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この記事へのコメント
と論じた方が面白いかもねぇ？
ライフネットは自爆が無く・・・かんぽは自爆有り
我が家ではQRとURLでのBlog・Twitterでの広告配信
面談より効率で無駄が無く・・・・次世代営業なのか
旧態依然とは違う様変わりした営業
Webでの成約率も悪いのが実状なのは、ライフネット生命も同じ
コロナ感染考えると安心
2020最初の頃よりコロナ感染は日増しに感染力も強くなり
怖いね
ライフネット生命も理解できるが
消費者の知識向上に寄与した営業スタイル興味付け付加価値
保険のイメージは郵便局問題と同じ体質は旧態依然と変わらない以上イメージは定着・・・
とにかく消費者の知識向上が先決
そうすれば赤字は関係ないね・・・良い赤字
先が明るい赤字・・・・
>がくがくダックさん
>
>ライフネット生命保険の赤字とかんぽ生命の自爆営業との質の違い
>と論じた方が面白いかもねぇ？
>
>ライフネットは自爆が無く・・・かんぽは自爆有り
>
>我が家ではQRとURLでのBlog・Twitterでの広告配信
>
>面談より効率で無駄が無く・・・・次世代営業なのか
>旧態依然とは違う様変わりした営業
>
>Webでの成約率も悪いのが実状なのは、ライフネット生命も同じ
>コロナ感染考えると安心
>2020最初の頃よりコロナ感染は日増しに感染力も強くなり
>怖いね
>ライフネット生命も理解できるが
>消費者の知識向上に寄与した営業スタイル興味付け付加価値
>保険のイメージは郵便局問題と同じ体質は旧態依然と変わらない以上イメージは定着・・・
>とにかく消費者の知識向上が先決
>そうすれば赤字は関係ないね・・・良い赤字
>先が明るい赤字・・・・
>
がくがくダックさん、こんにちは！
いつもコメントをありがとうございます。
保険営業の受けるイメージは旧態依然とは変わらないものと定着はしているものの、それでもやはりそのイメージは払拭されなければならないものだとも思っています。
今回のこの記事でこの記事を読まれた方がどのようなイメージを持たれるのかは人さまざまだろうなと感じています。